构建更具韧性的渠道生态，茅台在i茅台走出了重要一步

 

　　2025年末，茅台正式打响茅台酒营销体系市场化转型第一枪：i茅台官方正式宣布，2026年将调整酒上架产品矩阵，产品拓展为涵盖了经典系列、精品系列、生肖系列、文化系列、低度酒系列、酱香系列酒系列在内的全主流品类产品。

　　这一动作背后，是茅台系统化推进营销体系改革的战略布局，迈出以数字化工具为抓手，系统性增强渠道生态韧性的关键一步。

　　依托线上自营平台，真实触达消费者

　　白酒行业步入“存量竞争”时代，渠道投放失衡、库存积压、终端动销乏力，已成为所有酒企不得不面对的共性难题。高度依赖传统经销商体系，在行业上行周期可以有效拓展市场，但在下行周期，容易导致渠道库存高企，引发价格波动，厂家对终端市场真实情况感知也被削弱。

　　i茅台作为茅台自营的线上核心阵地，战略定位远不止于新增一个自营渠道。其构建了一条茅台直达消费者的“高速公路”，有效解决了“终端不卖酒”的困境，使产品能够直接触达真实需求者，显著提升了渠道的透明度和可控性。

　　i茅台目前已积累超7000万用户，形成了庞大的真实消费数据库，这一数据资产为茅台提供了前所未有的市场洞察能力。通过分析用户行为、购买偏好与动销数据，茅台可精准识别不同消费群体需求，实现科学的产品投放与库存管理，这种数据驱动的“智慧投放”模式，能有效避免盲目压货，促进渠道库存健康化，从而增强整体渠道的抗风险能力。

　　构建融合生态，推动线上线下协同

　　此次调整，并非意在取代传统经销商，而是渠道生态进一步优化和平衡，推动构建“线上线下融合、传统现代互补”的渠道新格局，主动拥抱新经济，拓展新客群。

　　从i茅台以往销售规则来看，已经涵盖了到店自取、快递配送以及即时配送三种方式，未来或许会继续延续，本质上，还是在不断完善i茅台线上线下协同的使命。

　　在茅台酒经销商联谊会上，茅台提出“坚持以消费者为中心，就是要聚焦不同消费者区域分布及其购买习惯，分类施策科学布局，以渠道的生态韧性，全面提升触达并转化消费端的能力”。

　　对于如何构建更具韧性的渠道生态，茅台从激励约束机制、创新运营模式、强化政策支持等三个方面给出了答案。这些举措中尤为关键的点是：茅台将依托线上线下平台，根据不同产品的受众定位和市场特性，建立“自售+经销+代售+寄售”的多维协同销售模式，从当前以批发、线下零售为主的渠道，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局协同发力转变。

　　因此，i茅台与现有渠道并非取代关系，而是重构分工，通过构建多维协同销售模式，形成线上线下协同的营销格局，促进产品市场基本盘稳定。为了量价平衡，i茅台上线产品的量肯定会从防止炒作、供需适配、市场稳定等多方面进行考虑，不会让渠道间丧失平衡，甚至与经销商争利。

　　茅台在12月28日召开的经销商联谊会上强调，将逐步告别以往“依靠单一产品补贴其他产品、导致渠道整体盈利摊薄”的旧模式，转向通过合理利润分配与长期价值共创，维护渠道生态的良性发展。

　　在行业整体承压的背景下，茅台通过i茅台加强渠道生态韧性，是一次深远的战略布局。唯有让渠道各方都能持续获利，才能真正实现“市场更稳、渠道更活、服务更优”的转型目标，这一“史无前例”的探索，将为传统白酒行业的渠道变革提供重要参考。