速冻披萨攻上中国人餐桌，还有多少关要过？

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔



“将披萨上加菠萝视作宣战”的意大利人，到了中国超市也得懵圈——适配中国人口味的各种冷冻披萨已经开始悄悄占领冰柜。

速冻披萨已经成为近年来增速较快的速冻食品品类。

根据线下零售监测机构马上赢对界面新闻提供的数据显示，对比速冻食品中重点类目在2025年一季度和上年同期的市场份额情况，速冻点心、手抓饼及披萨等市场份额较低的小众类目则实现明显增长，可能反映出消费者对便捷性、口味多样化以及速冻食品零食化趋势的偏好。



其中披萨从2024年一季度0.60%的市场份额，上升至2025年一季度0.83%的市场份额，虽然当前市场份额仍然较小，但处于快速增长中——市场份额同比增速达到了38.68%，高于速冻点心、手抓饼的增速，在2025年一季度的销售额同比增速、市场份额同比增速均名列第一。

速冻披萨是指经过预加工（制作饼底、添加馅料、烘烤定型）后，通过低温冷冻（通常在-18℃以下）保存的披萨产品。消费者购买后无需复杂操作，只需通过烤箱或者微波炉加热即可食用，兼具便捷性与风味还原度。



某种程度上来看，披萨承接了冷冻面点整体渗透率增加但又在卷细分品类的红利——传统冷冻面点诸如速冻水饺、包子等虽然占据了速冻食品中较大的市场份额，是目前中国家庭消费速冻食品的主力，但同比增长在逐渐放缓，因为市场日趋饱和且商品同质化问题突出。

而速冻点心、手抓饼、披萨等相对小众的品类也抓住了前两年“预制菜”概念的流量，成为线下零售和平台的主推品类。尽管根据2024年3月市场监管总局等发布的相关通知，速冻面米食品、方便食品、盒饭、盖浇饭、馒头、糕点、肉夹馍、面包、汉堡、三明治、披萨等已经被“开除”出了预制菜行列。

但预制菜产业兴起背后的供应链技术与渠道创新，同样为披萨等提供了从“小众品类”走向“大众刚需”的基础设施支撑。

一个刚走红的细分品类，往往呈现出这样的趋势：新品牌扎堆出现，但并无哪个品牌可以占据绝对市场份额优势。而目前占据这个赛道头部的基本是国产品牌。

马上赢数据显示，2025年一季度的披萨的CR5（市场份额前5）集团市场份额合计为66.81%，处于速冻食品各类目中的较低值，并且各集团之间的市场份额差距较小，或许意味着类目的格局和领头羊还未形成，类目未来仍有很大竞争与格局变化的空间。

上述时间段市场份额排名前5的集团是潮香村、鑫美臣、皇家小虎、美焕、凡凡。市面上的披萨品牌“小萨牛牛”属于鑫美臣旗下，“朕宅”则属于凡凡。

它们在消费者对西式面点接受度较高的盒马、山姆会员店与叮咚买菜等渠道经常出现，但这些渠道也同时推出了自有品牌产品。

界面新闻在走访北京的盒马门店时发现，冰柜里陈列有盒马自有品牌的2款速冻披萨，以及小萨牛牛品牌的披萨。叮咚买菜也有其自有品牌“保萝工坊”披萨产品，以及朕宅的披萨。

“西式主食也是盒马即食部近几年重点关注的品类，”盒马在接受界面新闻采访时表示，“尤其是随着盒马开进更多城市，以及今年上线云享会之后，盒马线上业务可以覆盖全国，这类商品的需求也有比较明显的增长。”

速冻披萨在叮咚买菜平台也同样获得增长表现。

“以今年一季度为例，叮咚买菜整体冷冻披萨分类业绩同比增长超30%，超过西式米面主食品类的整体增长速度。”叮咚买菜对界面新闻称，从当前表现来看，该品类在平台上具备增长潜力，SKU数方面也在不断丰富提升，从常规的口味和单品逐渐增加开发一些特色口味和单品。

而叮咚买菜也对界面新闻表示，未来会以“市场头部品牌+自有品牌”的形式共同发展，并逐渐增加自有品牌的占比。

与以往吃披萨只能到西餐店不同，速冻披萨开始走上中国消费者的家庭餐桌，一个重要的趋势是新品牌开始结合中国人的偏好进行产品口味改良，以及在产品尺寸和形态上做出改变，比如把产品规格缩小、适配“一人食”等便捷化的食用方式等等。

比如不少新品牌将披萨形状从传统的圆形，拓展到现在的手折、三角、船型等更多造型，比如玛格丽塔的三角披萨系列、闪味的手折披萨系列、朕宅的芝士船形披萨系列，以及小萨牛牛针对早餐场景推出的90克规格的早餐微波披萨等，在食用场景和人群上更细分。

在口味上，它也如同其他进入中国的西点西餐品类，开始变得本土化。譬如轻烹烹推出过榴莲披萨饺，朕宅与全聚德联名推出过的北京烤鸭风味石炉披萨等等。

不过，速冻披萨也如同此前曾经短暂走红的一些小众品类面临相似的处境——尽管市场大盘在扩容，但在尝鲜消费之后，能有多少复购？

一个将产品打入盒马渠道的披萨品牌方对界面新闻透露称，在2023年三季度盒马门店曾经陈列过该品牌近10个SKU，同期也有其他品牌，但它们现在已经消失在盒马冰柜中。界面新闻在6月走访盒马北京门店时证实了这个情况。

“复购率不高还是主要原因，”上述不愿透露名称的品牌方人士称，“消费者一开始可能还是猎奇尝鲜的心理去购买，但后期出于口味、便捷性或者价格因素导致卖得不好，产品线也会做出调整。”

马上赢数据显示，2024年一季度至2025年一季度期间，披萨类目的件均规格和件均价都呈现出先减后增的趋势，件均规格从2024年一季度的192克连续缩减至170克后，到2025年一季度回升到185克以上。而件均价格整体来看，除2024年四季度的价格低谷外，其余季度在14.5元左右窄幅波动。

而上述品牌的390克披萨产品价格在30元以上，从单件来看处于中端以上价格带。这可能也是它在当前价格敏感消费趋势下复购率下滑的一个原因。

从行业整体来看，披萨品类“下沉市场崛起、高线城市萎缩”的态势十分显著。马上赢数据显示，与速冻食品其他类目都不同，披萨类目在新一线城市中的销售额同比增速出现少有的正增长，二线城市的销售额同比也有所提升，三线及以下城市表现更为亮眼，销售额同比大幅增长33.74%。相反，一线城市出现20.59%的大幅下滑。

推动下沉市场快速增长的原因可能是，披萨这一品类此前的销售额基数较低，在尝鲜意愿和西式零食的标签下，渗漏率还有提升的空间。